Roberto Grandi candidato Rettore dell'Università di Bologna 2009-2013

Il Programma Rettorale 2009-2013: Priorità Programmatiche

1. Potenziare i sistemi informativi e gestionali quale pre-condizione per l’efficacia di qualsiasi processo comunicativo

2. Costruire un progetto di comunicazione interna condiviso, credibile, efficiente

3. Aumentare l’efficacia della comunicazione esterna prestando una particolare attenzione ai meccanismi di integrazione

4. Implementare i processi innovativi del Portale di Ateneo per renderlo più interattivo nei confronti, in primo luogo, degli studenti e dei docenti e del personale tecnico e amministrativo

5. Gestire in maniera più efficace la componente comunicativa delle iniziative che portiamo avanti

6. Introdurre quelle modifiche nella cultura organizzativa che permettono la adozione della Carta dei Valori e del Bilancio Sociale

7. Rafforzare la Associazione Alumni dell’Alma Mater

8. Curare con professionalità il fund raising e pianificare azioni di merchandising a dimensione internazionale.

Tutti concordano sulla centralità della comunicazione per lo sviluppo di una istituzione, senza avere sempre ben chiaro dove il processo comunicativo si situa, che cosa sta a monte e che cosa a valle.

In questi anni il contatto che ho avuto - soprattutto per ragioni accademiche, in quanto la comunicazione dell’istituzione pubblica è oggetto del mio insegnamento universitario e di molte mie ricerche - con persone collocate in ruoli chiave nei processi decisionali di istituzioni pubbliche mi ha convinto che le problematiche comunicative sono apprezzate a parole e ignorate o, nel migliore dei casi, sottovalutate nei fatti.

Categorie come identità, immagine, comunicazione integrata devono diventare acquisizioni comuni, così come la consapevolezza che oggi una istituzione pubblica che vuole comunicare non può non tenere conto delle innovazioni introdotte dalla legge 150/2000 e del relativo regolamento applicativo.

Nei capitoli tematici precedenti, nel delineare le priorità programmatiche ho definito i tratti caratterizzanti che l’Alma Mater intenderà valorizzare come propri nel prossimo quadriennio: alcuni, più valoriali, appartengono al patrimonio storico del nostro Ateneo e sono comuni ai sistemi universitari pubblici europei; altri, più immediatamente operativi, sono stati acquisiti più di recente e fanno riferimento a caratteristiche specifiche dell’Alma Mater che la caratterizzano e, al tempo stesso, la differenziano all’interno del panorama universitario europeo.

È proprio questa identità, in tutte le sue articolazioni, che dobbiamo comunicare ai diversi pubblici di riferimento utilizzando i mezzi di volta in volta più efficaci.

 
La comunicazione interna

I docenti, il personale tecnico e amministrativo e, con sfumature diverse, gli studenti sono i pubblici interni dell’Alma Mater; in quanto tali saranno i destinatari di una precisa e continua comunicazione da parte del nostro Ateneo che li renda attori consapevoli dei processi organizzativi e decisionali che li riguardano.

Un segmento particolare di “pubblico interno” è costituito dagli alumni, ossia i nostri laureati. Per le più importanti Università del mondo gli alumni costituiscono:

- una rete di relazioni con un valore strategico per l’Ateneo, per gli alumni stessi e per gli studenti;

- una fonte importante di finanziamento, tanto è vero che nella classifica statunitense dei migliori college, che orienta le scelte delle famiglie di quel paese, una delle sette voci che definiscono la graduatoria di importanza è costituita proprio dalle donazioni degli alumni;

- uno strumento comunicativo importante della identità dell’Ateneo;

- una fonte di credibilità dell’Ateneo.

Per ragioni culturali questo ruolo svolto dagli alumni è stato sempre, con rare eccezioni, sottovalutato nel nostro paese. Da qualche tempo le attività della Associazione degli Alumni dell’Alma Mater è stata affidata alla Fondazione Alma Mater. Si tratta di definire con puntualità gli obiettivi da raggiungere, i tempi e gli strumenti nella considerazione che una numerosa, forte, influente Associazione di Alumni è un obiettivo prioritario dell’Alma Mater.

Per una struttura come la nostra: dispersa su di un ampio territorio, composta di soggetti che hanno interessi diversi nei confronti dell’istituzione e con poteri decisionali molto diversi e dotati di una ampia autonomia la comunicazione interna è strategica per ottenere quel minimo di senso dell’istituzione, tanto più importante quanto maggiori sono le difficoltà.

La comunicazione esterna

Per pubblici esterni si intendono quei segmenti di popolazione, principalmente nazionale ma con qualche proiezione internazionale, il cui giudizio può influire negativamente o positivamente sul processo di costruzione e di comunicazione dell’identità dell’Università.

Il primo pubblico esterno è costituito dagli studenti potenziali (gli studenti già iscritti sono da considerarsi pubblico interno). Altri pubblici sono: i genitori e gli educatori che influenzano le decisioni dei potenziali iscritti; il ceto politico e gli enti locali a livello locale, nazionale ed europeo e i funzionari dell’Unione Europea che con le loro decisioni possono influire sulle misure da prendere per agevolare o meno lo sviluppo dell’istituzione Università, in generale, e dell’Università di Bologna, in particolare; i potenziali sponsor, ossia coloro che possono finanziare singole iniziative del nostro Ateneo; il mondo scientifico dei colleghi, a livello nazionale e internazionale; il mondo imprenditoriale, le Fondazioni e così via.

Sappiamo tutti che alcuni dei pubblici precedenti sono influenzati nei loro giudizi da ciò che i media di massa veicolano sull’Università di Bologna; quindi i mass media sono anch’essi pubblici esterni destinatari della nostra comunicazione, particolarmente importanti sia in sé sia perché influenzano le opinioni di altri in quanto costruiscono, attraverso il racconto giornalistico, la cornice all’interno della quale gli altri pubblici percepiscono il sistema universitario, in generale, e l’Alma Mater, in particolare. Ad oggi l’immagine veicolata dai mass media sia del sistema universitario sia dell’Alma Mater non è soddisfacente.

 
I mezzi

In questo caso si fa riferimento ai canali comunicativi che l’istituzione Università adotta per comunicare direttamente ai diversi pubblici prima individuati. Questa comunicazione si avvale di diverse sostanze (verbali, audio, visivi, sincretiche) e di diversi canali: dalle pubblicazioni periodiche edite dall’Università alle pubblicità; dagli inviti alle nostre manifestazioni alle brochure per singole circostanze; dalla partecipazione a fiere al portale; dal merchandising alle attività culturali che promuoviamo; dalle attività sportive agli eventi che, a partire dalle lauree honoris causa, promuoviamo direttamente.

Uno strumento importante è costituito dal linguaggio amministrativo da noi adottato che se pur migliorato continua a mantenere livelli elevati di “burocratese”.

La comunicazione integrata

Perché la nostra comunicazione (sia ai pubblici interni che esterni, con qualsiasi canale sia veicolata) risulti efficace è necessario che ogni singolo testo sia integrato con tutti gli altri e tenda a promuovere quella identità che abbiamo definito come ciò che della nostra Università intendiamo valorizzare. La necessità di integrare la comunicazione non corrisponde dunque ad alcun principio o volontà di controllo, ma alla necessità di non sprecare la comunicazione, di non veicolare messaggi che non siano coerenti tra loro o non pertinenti rispetto all’identità dell’Alma Mater che intendiamo veicolare.

In una situazione come la nostra, di Università policentrica con varie strutture che in autonomia prendono le proprie decisioni, integrare la comunicazione non vuole significare, lo ripeto, intervenire su ogni singola comunicazione, ma costruire, attraverso un processo inclusivo, un frame piuttosto largo e flessibile all’interno del quale devono mantenersi i singoli testi. Solo se ciò che comunichiamo viene interpretato all’interno della cornice di senso che abbiamo costruito sarà in grado di comunicare in maniera efficace sia il significato del singolo testo sia rinforzare la veicolazione di una unica identità collettiva il più possibilmente condivisa.

Il risultato è un incremento di efficacia di tutto ciò che le nostre strutture realizzano e comunicano.

L’immagine dell’Alma Mater

L’immagine della nostra Università non è altro, schematicamente, che l’insieme delle percezioni che i diversi pubblici di riferimento hanno dell’Alma Mater in relazione a ciò che facciamo e a come lo comunichiamo, anzi buona parte della nostra comunicazione è parte integrante del servizio che offriamo. Infatti, per esempio, se una qualsiasi innovazione dei nostri servizi è male comunicata ciò inciderà negativamente sia sulla possibilità che i destinatari ne possano effettivamente beneficiare al meglio sia sulla percezione della qualità del servizio stesso.

In quanto istituzione pubblica abbiamo il dovere di essere trasparenti, efficaci, efficienti, inclusivi con conseguenze significative sul nostro agire e sulla nostra comunicazione.

Il più delle volte l’immagine attesa da una istituzione non corrisponde a quella percepita dai diversi pubblici di riferimento. In questo caso, dopo un attento monitoraggio, si devono porre in atto le correzione necessarie che possono riguardare sia i servizi offerti sia il modo in cui sono comunicati, sia entrambi gli aspetti. L’Alma Mater e l’intero sistema universitario italiano si trovano, lo sappiamo bene, in una situazione in cui l’immagine percepita si discosta molto da quella attesa.

Lungo tutto questo programma elettorale ho proposto iniziative e strumenti per far sì che lo scostamento negativo si attenui, in questo capitolo tematico delineo alcuni interventi da portare avanti e attivare per rendere più efficace quanto già proposto.

Gli strumenti comunicativi dell’Alma Mater

L’Università di Bologna produce una quantità di informazioni molto ampia e diversificata sia per i contenuti veicolati sia per le fonti che li producono. Si va, infatti, dalle “informazioni servizio”, da un lato, a quelle che hanno più a che fare con la costruzione dell’immagine, anche attraverso l’organizzazione di eventi, all’altro. Le fonti sono: gli organi accademici ai diversi livelli, le commissioni, gli uffici amministrativi, i Corsi di Studio, le Facoltà, i Dipartimenti, i Poli, i Dottorati e così via, senza che necessariamente siano presenti in tali strutture competenze di carattere comunicativo. I costi di tali iniziative si disperdono in diverse voci di bilancio ed è difficile valutarne l’ammontare e l’efficacia.

Attualmente i principali strumenti istituzionali attraverso i quali l’Alma Mater produce e veicola la propria comunicazione sono: gli Urp (presenti a livello policentrico), che hanno il compito di facilitare l’incontro degli studenti con l’Alma Mater, ponendoli a contatto diretto con gli operatori; la DiCCI (Direzione Comunicazione e Cultura Istituzionale) che si occupa del coordinamento e della realizzazione della comunicazione, delle iniziative culturali e delle cerimonie di Ateneo; l’Ufficio Stampa; UniboMagazine, la testata giornalistica on line dell’Alma Mater, UniboCultura che coordina e promuove le iniziative più di carattere culturale.

Funzionali a tutte le attività comunicative sono il Sistema Informativo di Ateneo, in tutte le sue articolazioni, e il Portale.

La comunicazione della responsabilità sociale

Oggi un ambito in forte sviluppo della comunicazione aziendale fa riferimento alla responsabilità sociale delle imprese. Per responsabilità sociale si intende, in primo luogo, una filosofia di gestione d’impresa. Se la responsabilità sociale sta diventando un aspetto del comportamento delle imprese private lo sarà maggiormente per una istituzione pubblica come l’università che fa della responsabilità sociale uno dei propri caratteri identitari, accanto alla formazione e alla ricerca.

Gli strumenti di regolazione della responsabilità sociale d’impresa sono, sostanzialmente, di tre tipi:

a. valoriali: carta dei valori

b. di rendicontazione: il bilancio sociale

c. normativi: i vari codici di condotta per i fornitori, codice etico e modelli organizzativi, certificazione SA8000.

La Carta dei Valori, che può essere accompagnata dalla enunciazione della mission e della visione aziendale, è uno strumento significativo che esplicita i principi profondi ispiratori dei comportamenti di una impresa.

Il bilancio di esercizio tradizionale non è in grado di rendere conto ai cittadini dell’operato di un’amministrazione pubblica. I dati economico-finanziari illustrano l’attività e le iniziative dell’amministrazione da un punto di vista che non è quello del cittadino, interessato a conoscere il modo in cui l’amministrazione svolge le proprie attività, soprattutto in relazione agli effetti e ai benefici prodotti. La realizzazione del Bilancio Sociale nelle amministrazioni pubbliche è una delle risposte ai principi di trasparenza e partecipazione della pubblica amministrazione in quanto costituisce un particolare modello di rendicontazione dei rapporti dell’impresa con i gruppi sociali che rappresentano la comunità o società civile di riferimento. Illustra in maniera completa e trasparente le relazioni tra le scelte economiche operate e le conseguenze sociali e culturali conseguenti. Il Bilancio Sociale può essere lo strumento di comunicazione e partecipazione grazie al quale l’Alma Mater fa sapere come attraverso il perseguimento del proprio interesse prioritario di formazione e ricerca contribuisca anche al miglioramento della qualità di vita di chi abita la società in cui opera per accrescere quella legittimazione del proprio ruolo sociale che oggi, lo abbiamo detto, è decisamente in crisi. Il Bilancio Sociale dell’Ateneo sarà, dunque, uno strumento comunicativo, un ausilio ai processi di valutazione dell’Ateneo, un mezzo per dare visibilità alle scelte e al modo in cui chi guida l’Alma Mater rispetta gli impegni presi con i vari stakeholder, integrando tra loro le dimensioni di politica accademica, economica, sociale, culturale, di sostenibilità ambientale.

Proprio perché è chiaro il ruolo che la Carta dei Valori e il Bilancio Sociale ricoprono nella valorizzazione dei tratti di base dell’identità dell’Alma Mater è necessario comprendere che, in entrambi i casi, si stipula una sorta di contratto morale con gli stakeholder che impegna chi lo propone a mantenere comportamenti adeguati e pertinenti, pena un terribile effetto boomerang di perdita di credibilità e fiducia.

Ecco perché l’introduzione di questi strumenti, specialmente il Bilancio Sociale, dovrà essere graduale e andare di pari passo con una consapevolezza generalizzata di ciò che comportano nell’ambito della organizzazione del nostro Ateneo.

Fund Raising e commercializzazione del marchio

La costruzione di una immagine riconoscibile e credibile dell’Alma Mater ha delle conseguenze non solo a livello del rafforzamento dell’identità dell’Università di Bologna nei confronti dei pubblici interni ed esterni, ma anche in relazione alla possibilità di sfruttare questa immagine sia in campagne di fund raising sia per la commercializzazione di prodotti in vari settori merceologici, seguendo gli esempi delle più autorevoli Università del mondo, Harvard e Oxford in primo luogo. La veicolazione del nostro marchio su prodotti congruenti (dall’abbigliamento alla cartotecnica) portato avanti in maniera non banale ne aumenta la notorietà e il valore simbolico con ricadute positive anche a livello di reclutamento di studenti, soprattutto in campo internazionale. Le iniziative già intraprese dalla Fondazione Alma Mater per conto del nostro Ateneo devono trovare delle partnership che garantiscano un mercato internazionale.

Il Programma Rettorale 2009-2013: Iniziative e Strumenti

1 Potenziamento dei sistemi informativi e gestionali passando attraverso un incremento dei flussi informativi che aumentino il dialogo tra uffici mediante semplificazioni di procedure che non richiedano il supporto cartaceo e la definizione del protocollo e degli standard di nuovi sistemi informativi e nuovi servizi;

2 Realizzazione, in tempi brevi, di una ricognizione dei principali flussi informativi sia interni sia verso l’esterno con l’obiettivo di definire: le fonti, i processi decisionali coinvolti, i risultati attesi e quelli ottenuti, i livelli di integrazione;

Solo partendo da una rappresentazione realistica della nostra frammentazione comunicativa e delle sue ragioni è possibile individuare i punti di forza e i punti di debolezza da cui partire per rendere il processo comunicativo più trasparente ed efficiente.

3 Incremento dei servizi offerti alle strutture didattiche, di ricerca e amministrative dell’Alma Mater dal Portale d’Ateneo e introduzione di innovazioni che ne incrementino ulteriormente l’interattività;

4 Attivazione di moduli formativi rivolti a particolari figure del personale docente, tecnico e amministrativo collocate in alcuni snodi importanti dei processi di circolazione dell’informazione;

5 Creazione di un Comitato per la Comunicazione dell’Alma Mater (con una rappresentazione delle diverse strutture e competenze coinvolte) per ripensare il progetto di comunicazione dell’Ateneo nei termini degli obiettivi da raggiungere, degli strumenti da mettere in campo e della definizione delle responsabilità attribuite alle varie strutture;

6 Il Comitato terrà conto di quanto fino ad oggi realizzato nella consapevolezza che è necessario, in primo luogo, definire con chiarezza le responsabilità dei diversi soggetti coinvolti (URP, DiCCI, Ufficio Stampa, Magazine on line), i diversi segmenti di pubblico ai quali si rivolgono e le relazioni reciproche.

7 Attivazione di un progetto di comunicazione interna condiviso, credibile, efficiente quale priorità del Comitato;

8 Attenzione particolare sarà prestata alla componente comunicativa delle iniziative che già oggi realizziamo sia a livello centrale (con l’apporto di UniboCultura) sia a livello delle diverse strutture. Dalla inaugurazione dell’Anno Accademico alle cerimonie per l’attribuzione delle Lauree H.C. e del Sigillum Magnum; dalle Giornate dell’Orientamento alle Facoltà Aperte; dalle importanti stagioni della Soffitta, ai Convegni, Seminari, Incontri. Simposi, Manifestazioni sportive e culturali e così via. Molte volte organizziamo queste iniziative unicamente per il significato che hanno in sé, dimenticando che sia il loro contenuto sia il modo con il quale sono organizzate possono avere un forte valore simbolico e, in ogni caso, raccontano necessariamente qualche cosa del nostro Ateneo. Meglio allora che la percezione di ciò che comunicano di noi corrisponda il più possibile a ciò che intendiamo comunicare.

9 Introdurre quelle modifiche nella cultura dell’organizzazione dell’Alma Mater che rendano possibile e credibile l’introduzione di strumenti comunicativi di certificazione del profilo etico quali la Carta dei Valori e il Bilancio Sociale. Si tratta, infatti, di contratti morali che impegnano in profondità l’Alma Mater in tutti i propri comportamenti. Considerata l’ampiezza e la complessità del nostro Ateneo si potrebbe iniziare dal Bilancio Sociale di alcune strutture per arrivare, in tempi brevi, al Bilancio Sociale dell’intero Ateneo.

10 Accelerare i tempi di costruzione della Associazione Alumni dell’Alma Mater che nel giro di pochi anni rappresenti effettivamente una importante fonte di finanziamento, una rete di relazioni strategicamente rilevante, un allargamento del concetto di comunità accademica e infine, uno strumento comunicativo che aumenti l’attrattività e la credibilità internazionale dell’Università di Bologna.

11 Porre in atto tutte le iniziative organizzative necessarie per attivare una importante ed efficace attività di fund raising rivolta a istituzioni e organizzazioni pubbliche e private e a singoli individui con l’obiettivo di finanziare, in via prioritaria, progetti di ricerca, borse per giovani ricercatori, copertura di insegnamenti affidati a docenti stranieri di chiara fama, con un ritorno di immagine sia per l’Alma Mater sia per i “benefattori”.

12 Realizzare accordi di merchandising con importanti imprese, in primo luogo del settore abbigliamento e della cartotecnica, per produrre e veicolare a livello internazionale prodotti con il marchio Alma Mater Studiorum, magari anche attraverso iniziative di co-marketing.